ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (เทคโนโลยี) ที่ไม่เฟลมีแนวคิดยังไง?

หลายครั้งที่นักวิจัย (เทคโนโลยี) และนักวิจัยและพัฒนาจำกัดตัวเองอยู่ในภาพของการวิจัยสินค้าหรือบริการ แต่ทุกครั้งที่ผมเห็นผมเจอว่านักวิจัย (เทคโนโลยี) และนักวิจัยและพัฒนาเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่เก่งมากมาก หากแต่การขยายขอบเขตจากนักเทคนิคศักยภาพสูงเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่จะต่อยอดและขยายออกไปเป็นผู้ประกอบการหรือนักจัดการสินค้าที่นำสินค้าไปสู่ตลาดนั้นอาจมาทบทวนขอบเขตและความเข้าใจได้ในประเด็นที่จะเผยแพร่วันนี้

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Product manager) คือใครและมีบทบาทใด

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีหน้าที่ในการวางแนวทาง ทิศทาง และกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์ขององค์กร (หรือของผู้ประกอบการเทคโนโลยี) เพื่อให้สินค้าตอบเป้าหมายทางธุรกิจขององค์กร เช่น องค์กรต้องออกสินค้าใดเพื่อสามารถที่จะลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาช่องทางการขายขนาดใหญ่ หรือต้องออกสินค้าใดในปีนี้เพื่อแข่งขัน รักษาระดับรายได้ หรือเพิ่มส่วนแบางให้กับผู้ถือหุ้น โดยหรือผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะเกี่ยวข้องกับการเก็บข้อมูลลูกค้า วิเคราะห์ตลาด ออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์  และรับความคิดเห็นจากผู้ใช้งานกลับมาพัฒนาหรือยกระดับผลิตภัณฑ์ หากมีตำแหน่งที่สูงขึ้นไปภาระงานจะเป็นการดูแลสินค้ามากกว่า 1 ชนิด ดูสินค้าเป็นกลุ่มสินค้า หรือดูแลสินค้าทั้งหมดของบริษัท

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะทำงานร่วมกับลูกค้า (ผู้ใช้สินค้า) ผู้บริหาร เจ้าของสินค้าหรือเทคโนโลยี ผู้จัดการโครงการ และทีมเทคนิค (เช่น ดีไซน์เนอร์ วิศวกร หรือทีมพัฒนาโปรแกรม) เพื่อให้สินค้าเข้าสู่ตลาดตามแผนการเติบโตและดำเนินการขององค์กร

กระบวนการในการบริหารจัดการสินค้า (ใหม่) 

กระบวนการในการบริหารจัดการสินค้า (ใหม่) นั้นสามารถพิจารณาได้ใน 10 กระบวนการสำคัญ อันได้แก่

1. ระบุปัญหาหรือโอกาส

2. ทำการวิเคราะห์ตลาดสินค้าที่ถูกใช้หรือแก้ปัญหาอยู่ ณ ปัจจุบัน

3. ระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน (กลุ่มแรกที่น่าสนใจที่สุด และอีกไม่เกินสองกลุ่มเป็นกลุ่มที่น่าสนใจรองมา)

4. พัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ (ไอเดียสินค้าหรือบริการที่เป็นไปได้จากศักยภาพหรือพิจารณาวิธีที่ไม่ซ้ำเดิมในการแก้ปัญหา) 

5. สำรวจและตรวจสอบแนวคิดผ่านการเก็บข้อมูลลูกค้า เช่น ทำแบบสำรวจ สัมภาษณ์ กำหนดวัตถุประสงค์ พัฒนาเครื่องมือทดสอบ และเลือกกลุ่มทดสอบและดูผลลัพธ์)

6. ทำการประเมินสินค้าและแนวทางการดำเนินธุรกิจของสินค้าคู่แข่ง

7. พัฒนาต้นแบบภายใต้แนวคิด Minimum variable prototype (MVP)

8. การพัฒนาจุดแข็ง (จากเทคโนโลยีหรือความสามารถทางเทคโนโลยี) 

9. วางแผนการขยายตลาดและการเติบโต (เช่น จากการขยายฐานลูกค้า หรือการปรับตัวเข้าสู่ตลาดใหม่

10. วางกลยุทธ์การเปิดตัวและประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการใหม่

ความพลาดพลั้งของผู้จัดการสินค้าและทำให้สินค้าไปต่อได้ยาก

ความพลาดพลั้งของผู้จัดการสินค้าและทำให้สินค้าไปต่อได้ยาก โดยมากมาจาก (1) ความคาดหวังของคนพัฒนา ผู้เกี่ยวข้องและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไม่สมดุลย์ (2) ไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนในการพัฒนาสินค้าหรือบริการ (เช่น อ้างอิงความสามารถเดิมมาต่ยอดแทนการพัฒนาจากความเข้าใจลูกค้าเท่านั้น) (3) นักวิจัยไม่ได้มีอำนาจการตัดสินใจเพียงพอ (4) การสื่อสารที่ไม่ดีระหว่างสมาชิกกับผู้มีส่วนได้เสีย (5) มีทรัพยากรในการดำเนินการไม่เพียงพอ  

ความพอดีของการสร้างสินค้าที่ตรงความต้องการของลูกค้าและอยู่ในขอบเขตการจัดการและพัฒนาผลิตภัณฑ์

ในหลายครั้งผู้ผลิตสินค้าพัฒนาสินค้าเกินความจำเป็นและเงื่อนไขลูกค้าแต่พัฒนาจากความไม่สัต้องการทั้งหมด ทำให้ต้นทุนไม่สัมพันธ์กับการเต็มใจจะจ่าย และหลายครั้งการมีมากเกินไปจำกัดความต้องการต่อสินค้าของลูกค้า ดังนั้นการหากลไกในการเลือกองค์ประกอบสินค้าหรือบริการตามระดับความสำคัญต่อกลุ่มลูกค้าจะทำให้ไม่ลงทุนเกินความจำเป็น และสามารถแยกองค์ประกอบให้เป็นสินค้าหลายรุ่นย่อยได้ รวมถึงยังจัดการเรื่องความยืดปยุ่นของราคาได้มากขึ้นด้วย

กระบวนการพัฒนาสินค้าที่ไม่ช้า เจ็บบ่อย แต่เจ็บไม่หนัก 

กระบวนการพัฒนาสินค้าที่ดีจะมาจากการตีความต้องการของกลุ่มลูกค้าเฉพาะในสถานการณ์ที่ตอบวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ โดยอยู่ในรูปแบบของกรณีศึกษาทางธุรกิจ (ฺBusiness case) และจึงนำกรณีศึกษานั้นไปพัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจืย์สินค้ากับกลุ่มเป้าหมาย 

การสังเคราะห์ กรณีศึกษาให้เป็นโจทย์สินค้าจะทำให้เห็นถึงกลุ่มเป้าหมาย สินค้าคู่แข่งเทียบ ช่องว่าที่ไม่ถูกเติมเต็มในตลาด ทราบผลกระทยต่อสินค้าใหม่ต่อกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงความพร้อมและแนวทางขององค์กรต่อการผลักดันสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด 

ทั้งนี้เมื่อชัดเจนแล้วจะได้ไอเดียสินค้าใหม่หรือบริการใหม่และ องค์ประกอบสินค้า และตัว MPV ที่มีลักษณะสำคัญค่อการตอบสนองความต้องการลูกค้าเพื่อไปทดสอบกับตลาดหรือเก็บข้อมูลตลาดจริง ซึ่งสิ่งที่ต้องการคือความจริงว่ามันตรงความต้องการหรือจะได้การยอมรับจากตลาดหรือไม่ ถ้าไม่ก็ต้องยอมเจ็บตัดองค์ประกอบที่ไม่ใช่ออกไป ซึ่งจะวนจนกระทั้งไอเดียที่ดีที่สุด (ที่เหลืออยู่) จะทำให้ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มั่นใจ และนำไปขึ้นสายการผลิตเพื่อออกสู่ตบลาดจริง

ปัญหาของผู้จัดการผลิตภัณฑ์หลายท่านที่ผลักดันสินค้าไปสู่ตลาดอย่างมีผลลัพธ์ได้ดีมาจาก ไม่ได้ตรวจสอบองค์ประกอบ และกลุ่มลูกค้าให้จัด การพัฒนากรณีศึกษามาจากข้อมูลที่ไม่ตรวจสอบ มองที่สินค้ามากกว่ามองที่ผู้ซื้อหรือผู้ใช้ (หรือกลุ่มตลาดที่ขชัดเจนฦ) หรือพูกคุยกับทีมเทคนิคไม่ดีเพียงพอหรือไม่ให้ความสำคัญ

เครื่องมือที่จะช่วยให้สามารถพัฒนากระบวรการพัฒนาสินค้าได้ดีคือเครื่องมือ ด้านการทำงาน เช่น พิมพ์เขียวองค์ประกอบสินค้า (feature roadmap) ชุดความคิดว่าความล้มเหลวคือการสร้างสรรคที่ดี การทำวิจัยเชิงคุณภาพที่ถูกต้อง หรือแม้แต่รูปแบบการทำโครงการแบบ Agile และตัววัดแบบ OKR (Objective and Key result)

ทักษะที่ควรมีถ้าจะเป็น ผู้จัดการสินค้า (Product manager) 

สำหรับทักษะที่ควรมีสำหรับการเป็นผู้จัดการสินค้านั้นจะแบ่งเป็นสองกลุ่มคือกลุ่มทักษะทั่วไป และทักษะเฉพาะ 

สำหรับทักษะทั่วไปนั้นผู้จัดการสินค้า ควรจะมีทักษะการทำงานเป็นทีม การประสานงาน การสื่อสาร ความเป็นผู้นำ 

สำหรับทักษะเฉพาะจะเน้น การทำความเข้าใจลูกค้า วิจัยตลาด ความสามารถเชิงเทคนิก (ที่จะทำให้สื่อสารกับทีทเทคนิกได้) ความเข้าใจด้านธุรกิจ ประเมินความเป็นไปได้ของเทคโนโลยี วิเคราะห์ตลาด เข้าใจด้านการเงิน งบประมาณ การจัดการโครงการ และการวิจัยเชิงคุณภาพ