แบรนด์ปิรามิดคืออะไร ทำไมต้องแคร์?

ไฮไลท์

• กระบวนการพัฒนาตราสินค้า โดยมี 4 ลำดับขั้น  อันได้แก่ (1) การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (2) การให้ความหมายของแบรนด์ (3) การตอบสนองต่อแบรนด์ และ (4) การสร้างความผู้พันธ์

• ในสองกระบวนการแรกเป้นกระบวนการในการพัฒนาตัวตนของตราสินค้า และในสองส่วนสุดท้ายเป็นการบริการจัดการตราสินค้าให้สามารถตอบเป้าหมายการพัฒนาตราสินค้าได้

เพื่อให้สามารถเข้าใจแนวทางการพัฒนาตราสินค้าที่สร้างอรรถประโยชน์ให้กับผู้ประกอบการ กรอบแนวคิด 'แบรนด์ปิรามิต' ถูกนำมาสร้างความเข้าใจในกระบวนการพัฒนาตราสินค้า โดยมี 4 ลำดับขั้น  อันได้แก่ (1) การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (2) การให้ความหมายของแบรนด์ (3) การตอบสนองต่อแบรนด์ และ (4) การสร้างความผู้พันธ์ 

การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand identity)

เป็นกระบวนการในการพัฒนาองค์ประกอบของตราสินค้าและสินค้าหรือบริการแวดล้อมที่จะเป้นการสร้างความโดดเด่นหรือเอกลักษณ์ที่สำคัญ ซึ่งอันนี้เป็นพื้นฐานของแบรนด์ เอกลักษณ์แบรนด์ประกอบด้วย โลโก้ สี รูป องค์ประกอบและลักษณะสินค้าหรือบริการ พันธกิจ วิสัยทัศน์ คุณค่า สไตล์การสื่อสาร ตัวอักษร และจุดยืนของแบรนด์ ช่องทางสื่อสาร เนื้อหาในพื้นที่ต่างๆ

ในระดับนี้จะเกี่ยวข้องกับการตระหนักรู้ (ในมิติของสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ และการตระหนักรู้ของแบรนด์ (ระดับชื่อแบรนด์ที่เข้ามาอยู่ในความคิด) กับการแก้ไขหรือจัดการปัญหาในสถานการณ์ต่างๆ) รวมถึงการทราบว่าแบรนด์ของสินค้านี้อยู่ในกลุ่มสินค้าประเภทไหน

การให้ความหมายของแบรนด์ (Brand meaning)

ความหมายของแบรนด์คือองค์รวมของการสื่อสารและประสบการณ์ด้าน (1) สิ่งที่ได้รับจากองค์ประกอบสินค้า (Functional benefit/ Consequence of product attribute) (2) คุณค่าเชิงอารมณ์ที่ได้รับจากสิ่งที่ได้รับจากองค์ประกอบสินค้า หรือบริการ (Emotional benefit/value) (3) คำสัญญาของแบรนด์ หรือค่านิยมที่สำคัญของตราสินค้า (ฺBrand value) (4) บุคลิกและลักษณะนิสัยของแบรนด์ (เช่น ขี้่เล่น เปรี้ยว เป็นต้น) (6) ประวัติที่เกี่บวข้องของแบรนด์ (6) การเชื่อมโยงความคิดและประสบการณ์ (เช่น เชื่อมโยงแบรนด์กับคุณลักษณะสินค้า หรือกับประสบการณ์ที่ได้รับ) ไปสู่ตัวตนของแบรนด์

การตอบสนองต่อแบรนด์ (Brand response)

เป็นการพัฒนาความคิด (และการตัดสิน) และทัศนคติที่เกี่ยวกับแบรนด์ ผ่านการรับรู้และมีประสบการณ์กับองค์ประกอบสินค้าและประโยชน์ โดยมีองค์ประกอบที่สำคัญได้แก่ (1)  ระดับความคาดหวังและระดับการตอบสนองต่อการคาดหวัง (Judgements) (2) ทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ (ความน่าเชื่อถือ การเหนือกว่าคู่แข่งในด้านใด) (3) ความชื่นชอบต่อแบรนด์ (4) ระดับความยากง่ายในการเข้าถึง และ (5) การตั้งใจซื้อ 

การสร้างความผู้พันธ์ (Brand Resonance)

เป็นระดับสูงสุดที่มีความผูกพันธ์เชิงอารมณ์ซึ่งจะนำไปสู่การจงรักภัคดี การซื้อซ้ำ การบอกต่อประสบการณ์ที่ดี หรือเป็นตัวแทนให้กับแบรนด์ในการแก้ข้อกล่าวหา การมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ การสร้างชุมชนคนรักแบรนด์ (ชื่อแบรนด์) ไว้ใจและให้อภัย 

จากการเข้าใจในกระบวนการในการสร้างแบรนด์ เราสามารถพัฒนาวัตถุประสงค์ในการพัฒนาแบรนด์ได้ใน 4 หมวดหลักดังนี้

1. การสร้างการรับรู้ (เชิงลึกและกว้าง) เกี่ยวกับแบรนด์

2. พัฒนาให้ทัดเทียม (Point of Parity) และพัฒนาจุดที่แตกต่าง (Point of different)

3. พัฒนาความชอบต่อตราสินค้า การเข้าถึงได้ของแบรนด์ที่มากขึ้น และ

4. การพัฒนาความสัมพันธ์เชิงลึกของแบรนด์กับลูกค้า