แบรนด์ที่มีคุณค่า (คุณค่าแบรนด์) หน้าตาเป็นอย่างไร?

สร้างแบรนด์ได้ดีแล้วได้อะไร

แบรนด์ที่ดีต้องสามารถส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าและผู้ผลิต (กิจการ) ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกิจการ ตราสินค้าที่ดีต้องช่วยให้

• เห็นความแตกต่างจากคู่แข่ง

• สามารถจดจำได้ (ว่านำเสนอคุณค่าอะไร)

• เพิ่มความน่าเชื่อถือ

• เพิ่มมูลค่า (สร้างความยืดหยุ่นด้านราคา)

• สร้างความจงรักภักดีต่อกิจการ (เนื่องจากทราบว่านำเสนอคุณค่าใด)

• ลดต้นทุนการทำการตลาด (ในระยะกลางและยาว)

คุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากการได้รับจากแบรนด์อันเป็นผลจากการพัฒนาแบรนด์และรักษาความสม่ำเสมอในการนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ จะสามารถวัดได้จาก ปัจจัยเหล่านี้

• ความเชื่อมมั่นในคุณภาพ

• ความรู้สึกคุ้มค่าในการใช้สินค้าหรือบริการ

• ความพร้อมที่ลูกค้าจะซื้อซ้ำต่อสินค้าหรือบริการ

• ความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการ

• ความรู้สึกชื่นชอบเมื่ออยู่ใกล้ชิดแบรนด์นั้น

การประเมินว่าแบรนด์ดีหรือยังพิจารณาจาก 'คุณค่าของแบรนด์' (Brand Equity)

การประเมิน 'คุณค่าของแบรนด์' สามารถอ้างอิงได้จากโมเดลคุณค่าของแบรนด์ ที่พัฒนาโดย อาเคอร์ อธิบายองค์ประกอบหลักของคุณค่าของแบรนด์ ประกอบด้วย 4 ด้าน

1. ด้านการตระหนักรู้ของตราสินค้า (Brand awareness) โดยมีองค์ประกอบย่อย  6 ด้าน ได้แก่

   • ด้านการจดจำได้ (Top recall)

   • การรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ (Brand recognition)

   • การเป็นแบรนด์ในใจในลำดับแรกๆ (Top of mind)

   • การได้รับการยอมรับของตลาด (Brand dominance)

   • ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ (ฺBrand knowledge)

   • ความคิดเห็นที่มาจากการรับรู้ ทัศนคติ และความชอบหรือไม่ชอบที่มีต่อแบรนด์ (Brand opinion)

2. ด้านการเชื่อมโมแบรนด์กับคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการ โดยมีองค์ประกอบย่อย 4 ด้านได้แก่

   • ด้านองค์ประกอบสินค้า (คุณลักษณะสินค้า) (Functional product attribute)

   • ด้านองค์ประกอบอื่นนอกจากคุณลักษณะหลัก (คุณลักษณะสินค้า) (Non-functional product attribute) อันประกอบไปด้วย ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือไว้วางใจ คุณค่าที่ส่งมอบ ความแตกต่าง และแหล่งกำเนิดสินค้า

   • ด้านความสามารถองค์กร (Corporate ability)

   • ด้านธรรมาภิบาลและการดูแลสังคม สิ่งแวดล้อม (Corporate social responsibility)

3. ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived quality) โดยมีองค์ประกอบย่อย 2 ด้านได้แก่

   • ด้านการประเมินคุณภาพผ่านคุณลักษณะสินค้าภายใน (Intrinsic attribute) เช่น คุณภาพการประกอบ องค์ประกอบสินค้าภายใน

   • ด้านการประเมินคุณภาพผ่านคุณลักษณะสินค้าภายนอก  (extrinsic attribute) เช่น กล่อง ฉลาก 

4. ด้านความจงรักภัคดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) โดยมีองค์ประกอบย่อย 3 ด้านได้แก่

   • ด้านความถี่การซื้อซ้ำ (Frequency of repurchase)

   • ด้านความยืดหยุ่นของราคา (Price premium)

   • ด้านการบอกต่อประสบการณ์ (Advocacy)

องค์ประกอบเหล่านี้ถ้ายิ่งแข็งแรง คุณค่าและมูลค่าของแบรนด์จะยิ่งสูงมาก ดังนั้นการพัฒนาและจัดการแบรนด์ในมิติเหล่านี้เป็นกระบวนการดำเนินการ และลงทุนที่สำคัญ

การเปรียบเทียบคุณค่าแบรนด์ต่อคู่แข่ง

หากต้องการประเมินคุณค่าของแบรนด์เรามากกว่าคู่หรือไม่อาจจะใช้เครื่องมือประเมินระดับคุณค่าของแบรนด์ใน 3 มิติ  (ต้องเก็บโดยแบบสอบถาม) อันได้แก่ 

1. ความชื่นชอบมากที่สุดของตราสินค้าในกลุ่มประเภทเดียวกัน โดยมีคำถามเช่น ตราสินค้าไหนในกลุ่มประเภทสินค้าเดียวกันที่ชื่นชอบที่สุด

2. แบรนด์ไหนที่จะแนะนำมากที่สุด โดยมีคำถามเช่น หากคุณต้องแนะนำแบรนด์หนึ่งให้เพื่อนคุณจะแนะนำแบรนด์ไหน

3. ระดับความจงรักภัคดี โดยอาจมีคำถามเช่น คุณจะซื้อสินค้าตราสินค้านี้เท่าไหร่ก็ได้ใช่หรือไม่ คุณจะซื้อแบรนด์นี้ถึงแม้ว่าจะแพงกว่าแบรนด์อื่น คุณจะซื้อแบรนด์นี้ถึงแม้ว่าจะแพงกว่าแบรนด์ที่ถูกที่สุดหลายเท่า คุณจะซื้อแบรนด์นี้ถึงแม้ว่าจะแพงกว่าแบรนด์ที่ถูกที่สุดบ้าง คุณจะซื้อแบรนด์นี้เมื่อราคาเท่ากับแบรนด์ที่ถูก หรือฉันจะไม่ซื้อตราสินค้านี้