วัตถุประสงค์ทางการตลาด สร้างอย่างไรให้มั่นใจได้ไปต่อ?

วัตถุประสงค์ทางการตลาดคืออะไร

วัตถุประสงค์ทางการตลาด คือ เป้าหมายที่องค์กรกำหนดขึ้นเพื่อให้เป็นทิศทางการดำเนินการทางการตลาดที่จะตอบวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ดังนั้นวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นเป้าหมายในระดับการดำเนินการ (ภายใต้เป้าหมายธุรกิจ) ขององค์กรที่ต้องสามารถวัดได้ตามช่วงเวลาในการดำเนินการที่ตอบเป้าหมายทางการตลาดและทางธุรกิจ   

ตัวอย่างวัตถุประสงค์ทางการตลาด

• สร้างการจดจำ (รู้จัก/ความชื่นชอบ) ให้กับสินค้าในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยวัดจากร้อยละอัตราการจำจำได้ของกลุ่มตัวอย่าง (แบบช่วยแนชื่อกับไม่ช่วยแนะชื่อ) 

• เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด เป็นร้อยละ XX% โดยวัดจากส่วนแบ่งทางการตลาดในกลุ่มตลาดหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 

• การออกสินค้าใหม่ หรือสินค้าเก่ากับกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยวัดจากจำนวนสินค้าใหม่ที่เข้าสู่ตลาดหรือยอดขายจากการเปิดตัวสินค้าใหม่

• พัฒนาความน่าเชื่อถือและสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน (โดยการวัดประเมินจากจำนวนสื่อที่มีความสัมพันธ์ หรือจำนวนโครงการที่จะพัฒนาร่วมกับสื่อหรือชุมชน หรือจำนวนข่าวที่สื่อออกให้โดยไม่ได้มีการว่าจ้างทางตรง) 

• เพิ่มการเข้าซื้อหรือใช้บริการในช่องทางการขาย โดยวัดจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนคนเข้าใช้บริการในช่องทางและการใช้ืเครื่องมือส่งเสริมการขายวัดการเข้าใช้บริการและซื้อสินค้าจากช่องทางที่กำหนด

• พัฒนาเครือข่ายทางการตลาดเพิ่มขึ้น โดยวัดจาดต้นทุนการตลาดสินค้าที่ลดลง (XX%) หรือจำนวนเครือข่ายทางการที่มากขึ้น หรือโครงการที่ทำร่วมกัน (XX ราย/โครงการ)

• พัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า (เปลี่ยนจากลูกค้าทั่วไปเป็นกลุ่มที่มีความเชื่อมั่น/ความสนใจเพิ่มขึ้น หรือเป็นลูกค้าประจำมากขึ้น) โดยวัดจาก XXX ที่เพิ่มขึ้น 

• ปรับเปลี่ยนสินค้า ให้ตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่าน (ช่องทาง/สภานการณ์/คุณค่าที่ต้องการได้รับ/พื้นที่/ลักษณะประชากร) จำนวน XXX ชิ้น 

• เพิ่มจำนวนลูกค้าที่แสดงความจำนงค์ในการขอข้อมูลเพิ่มหรือการมีส่วนร่วมในกิจกรรมของบริษัท (ผ่านการเก็บข้อมูลลูกค้าในกิจกรรม) ไม่น้อยกว่า (XXX ราย) 

• ปรับเปลี่ยนการดำเนินการทางการตลาดให้ตอบสนองพื้นที่มากขึ้น ผ่าน จำนวนสินค้าที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะพื้นที่ การทำกิจกรรมชุมชน หรือการสนับสนุนกิจกรรมชุมชน (จำนวน ครั้ง/บาท/ประเภทสินค้าหรือบริการ) เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและความผูกพันในพื้นที่มากขึ้น เป็นจำนวน (XX) 

• เพิ่มจำนวนและประสิทธิภาพของช่องทางการขายและตัวแทนการขาย ผ่านการพัฒนาความสามารถ การจูงใจ และเครื่องมือขาย เป็นจำนวน (XX คน/ร้อยละ) 

• เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า (ยอดการเข้าร่วมกิจกรรม หรือจำนวนการสอบถามข้อมูล) ที่เกิดขึ้นหรือเพิ่มขึ้นเป็นจำนวน (XX คน/ร้อยละ)

• เพิ่มการมีส่วนร่วมของคู่ค้าหรือตัวแทน ในการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาด หรือการสมัครเข้าเป็นคู่ค้าหรือตัวแทนกับองค์กร (จำนวน XX คน/ราย/ร้อยละ) 

• เพิ่มการมองเห็นสินค้าในช่องทางการตลาด (โดยดูจากยอดขายที่มากขึ้น เวลาที่ใช้กับสินค้าที่มากขึ้น ณ ช่องทางจำหน่าย จำนวนสอบถามข้อมูลที่มากขึ้น การจดจำได้ของสินค้า จำนวนคนเห็นสินค้า จำนวนคนผ่้านจุดที่สินค้าวางหรือนำเสนอ จำนวนครั้งที่พนักงานขายนำเสนอ ความรู้ของพนักงานในการนำเสนอสินค้า หรือการเปรียบเทียบจำนวนเห็นสินค้าของบริษัทกับคู่แข่ง) ที่เพิ่มขึ้น (ครั้ง/ร้อยละ/สามารถในการพูดถึง) 

• เพิ่มยอดขายจากการพ่วงสินค้าหรือบริการที่มากขึ้น (โดยวัดจากยอดขายสินค้าที่เกี่ยวข้อง) เป็นจำนวน XXX บาท 

• เพิ่มยอดขายกลุ่มลูกค้าเดิมผ่านจำนวนซื้อเพิ่มในแต่ละการซื้อ (บิล) ไม่น้อยกว่าร้อยละ (XX%) 

• เพิ่มการหมุนเวียนของสินค้าในกลุ่มสินค้าที่มีอัตรากำไรสูงแต่หมุนช้า เป็นน้อยกว่า XX วัน (วัดจากวันที่สินค้าคงคลัง)

แหล่งที่มาของข้อมูลทางการตลาด

การพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดนั้นจำเป็นต้องพิจารณาข้อมูลจาก 5 แหล่ง อันได้แก่ 

(1) วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ  เป็นกลุ่มข้อมูลสำคัญเนื่องจากเป็นเป้าหมายที่การตลาดจำเป็นต้องขับเคลื่อนเพื่อให้วัตถุประสงค์ทางธุรกิจบรรลุเป้าหมาย

(2) ข้อมูลการดำเนินการในอดีตของหน่วยงาน เป็นกลุ่มข้อมูลที่สะท้อนประสิทธิภาพการดำเนินการว่าการดำเนินการทางการตลาดในอดีตมีอะไรที่ต้องปรับปรุงหรือไม่ เช่น ข้อมูลขาย ข้อมูลผลประเมินประสิทธิภาพตราสินค้า ข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า (การขาย การตัดสินใจ การรับสื่อ ช่องทางรับสื่อ ปัจจัยการปิดการขาย ช่วงเวลาการซื้อ จำนวนซื้อ ประเภทสินค้าที่ซื้อ สถานที่หรือช่องทางการซื้อและรับสื่อ) เทรนสินค้า รายงานการสั่งซื้อลูกค้าประเภทธุรกิจ เงื่อนไขการตลาดที่ต้องการ

(3) ข้อมูลวิจัยทางการตลาด เป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า โดยมากประกอบด้วยลักษณะของลูกค้า พฤติสกรรมลูกค้า การตัดสินใจของลูกค้า และปัจจัยกระตุ้นทางการตลาดต่อลูกค้า

(4) ​ข้อมูลทรัพยากรด้านการตลาดขององค์กร เป็นข้อมูลทรัพยากรทางการตลาดขององค์กรที่องค์กรมีอยู่ ณ ปัจจุบัน เช่น ตราสินค้า (และสิทธิทางปัญญาที่เกี่ยวข้อง) ช่องทางการประชาสัมพันธ์ของตนเอง เครือข่ายทีมขายและเครือข่ายสื่อหรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด หนักงานทางการตลาด (เช่น นักวางแผน นักวิเคราะห์ข้อมูล ผู้พัฒนาช่องทาง ผู้สร้างเนื้อหา) งบประมาณและระบบสารสนเทศการจัดการทางการตลาด บูท สินค้าตัวโชว์ สินค้าตัวอย่าง และข้อมูลรีวิวของลูกค้า

(5) ข้อมูลการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอกและปัจจัยอุตสาหกรรมที่ส่งผลต่อการตอบสนองในการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาดเหล่านี้ สภาพแวดล้อมทางการตลาดประกอบด้วย

• การเปลี่ยนแปลงของกำลังซื้อ

• การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่ทำให้การเข้าลูกค้าถึงยากขึ้นหรือง่ายขั้น หรือการทำให้สินค้าได้รับความนิยมหรือเสื่อมความนิยม

• กฎระเบียบอุตสาหกรรมและกฏหมายที่ทำให้สามารถสื่อสารหรือนำเสนอคุณค่าของสินค้าหรือบริการแก่ลูกค้าได้ง่ายหรือยากขึ้น

• การเปลี่ยนแปลงของวิถีทางสังคม ความเชื่อ กระแสนิยม ทัศนคติต่อสินค้าหรือบริการ ไลฟ์สไตล์และความเป็นเมือง 

• นโยบายและเงื่อนด้านการค้าระหว่างประเทศ เช่น ค่าระวาง ระเบียบศุลกากร ข้อตกลงทางการค้าระหว่างประเทศ

• ความสนใจและกฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อม ที่ส่งผลต่อการวางแผนการผลิต การได้มาซึ่งสินค้า ต้นทุนสินค้า รวมถึงนวัตรกรรมจากข้อจำกัดด้านสิ่งแวดล้อม

• ภาวะการแข่งขัน เช่น ภาวะการแข่งขัน (ไม่มาก ปานกลาง รุนแรง) วิธีในการแข่งขัน (แข่งด้วยราคา ความสามารถด้านการดำเนินการ หรือวิธีพิเศษ)  และความง่ายหรือยากในการเข้า/ออก/หรือขยายตัวภายในและระหว่างอุตสาหกรรม สินค้าทดแทนและระดับการทดแทน 

• การเปลี่ยนแปลง (และการดำรงค์อยู่) ของคู่ค้า ที่จะทำให้การส่งมอบสินค้าทำได้ง่ายหรือบากมากขึ้น

กรอบการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาด

กรอบการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดมีหลายเครื่องมือในการใช้งาน เช่น BASSC Model GOAT Framework 3C Model (Customer-Corporation-Competitor) HARD Model RACE Framework และ ANSOFF metrix อย่างไรก็ดีสามารถพิจารณาได้จากปัจจัย 6 ด้านดังนี้

• ด้านกลยุทธ์องค์กร

  • การสังเคราะห์จากเป้าหมายองค์กร เนื่องจากเป้าหมายองค์กรเป็นทิศทางสำคัญของหน่วยงานย่อย (การตลาด) ดังนั้นการวิเคราะห์เป้าหมายจึงสำคัญต่อการวิเคราะห์เป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาด

  • การเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์องค์กร เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์องค์กร อาจสัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงหรือขยายกลุ่มลูกค้า การวางจุดยืนทางการตลาด หรือการจัดการโครงการทางการตลาดและทรัพยากรทางการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 

  • รูปแบบกลยุทธ์การเติบโตจากการพัฒนาตลาด อันได้แก่ การเจาะตลาด (เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดและสร้างฐานลูกค้าเดิม) การพัฒนาตลาด (การนำสินค้าที่มีอยู่ไปพัฒนาตลาดใหม่หรือกลุ่มลูกค้าใหม่) การพัฒนาสินค้าใหม่ (การพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อตอยสนองกลุ่มลูกค้าเดิม)  การเข้าถึงกลุ่มตลาดหลายกลุ่ม (การพัฒนาตลาดใหม่จากสินค้าที่พัฒนาใหม่)

• ด้านทรัพยากรภายใน

  • การพัฒนาความสามารถของบุคลากรทางการตลาด เป็นการพัฒนาวัตถุประสงค์ด้านการเติบโตโดยเน้นการพัฒนาทักษะด้านการตลาดแก่บุคลากร เช่น ความคิดเชิงกลยุทธ์ การวิจัยตลาด การพัฒนาและจัดการตราสินค้า การสื่อสาร การใช้เครื่องมือดิจิทัลในการทำการตลาด ความคิดสร้างสรรค์ การจัดการโครงการ การวิเคราะห์ข้อมูล การสร้างความสัมพันธ์บุคคล การต่อรอง การทำงานเป็นทีม การเป็นผู้นำ การมีความยืดหยุ่น การเขียนหรือพัฒนาเนื้อหาทางการตลาด การให้ข่าวและการมีจริยธรรมทางการตลาด 

  • การพิจารณาทรัพยากรและความสามารถองค์กรทางการตลาดและการตอบสนองทางการตลาดต่อคู่แข่ง ระดับการส่งมอบคุณค่าผ่านการมีอยู่ของทรัพยากรทางการตลาดและทรัพยากรองค์กร และการตั้งงบประมาณและการใช้ทรัพยากรในการดำเนินการทางการตลาด เช่น การออกสินค้าใหม่ การจัดกิจกรรมทางการตลาด หรือการบริการต่อลูกค้า 

• ด้านปัจจัยภายนอก

  • การเปลี่ยนแปลงภาวะทางการตลาด สิ่งแวดล้อม และการจัดการโอกาสหรืออุปสรรคจากการเปลี่ยนแปลงนี้ เช่น การออกสินค้าใหม่ที่เน้นสิ่งแวดล้อม หรือการพัฒนาช่องทางดิจิทัลเพื่อตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าออนไลน์มากขึ้น

• ด้านการแข่งขัน

  • การวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข่งของคู่แข่ง โดยสามารถนำไปสู่การตั้งวัตถุประสงค์ด้านการเข้าตลาด (ที่คู่แข่งอ่อนแอ) การพัฒนาสินค้าใหม่หรือปรับปรุงสินค้า การพัฒนาช่องทางที่เลี่องคู่แข่งหรือการป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาในช่องทาง

  • การวิเคราะห์จุดยืนและความแตกต่างของสินค้าหรือบริการคู่แข่ง ว่าสินค้าของคู่แข่งมีความชัดเจนหรือไม่เพียงใดเมือเทียบกับสินค้าของบริษัท หรือต้องปรับจุดยืนหรือไม่อย่างไร หรือต้องปรับสินค้า บริการ หรือการจัดการแวดล้อมอย่างไรเพื่อสร้างความแตกต่าง

  • การวิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาด เพื่อพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาดผ่านการเข้าใจคู่แข่งผ่านกิจกรรมทางการตลาดของคู่แข่ง

• ด้านลูกค้า

  • การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (วิธีคิดต่อสินค้า การรับรู้ต่อสินค้า และความเชื่อต่อสินค้า) สำหรับสินค้าหรือบริการแล้วลูกค้าอาจะมีทัศนคติที่ไม่สอดคล้องกับจุดยืนสินค้า หรือการสร้างความเข้าใจต่อสินค้า ดังนั้นสามารถนำความไม่สมบูรณ์นี้มาระบุเป็นเป้าหมายทางการตลาดได้

  • การเปลี่ยนแปลงต่อพฤติกรรมการตัดสินใจลูกค้า เช่น การกระตุ้นให้เกิดการซื้อทันที การลดความเสี่ยงด้านการทดลองใช้สินค้าหรือบริการ การเพิ่มการมีส่วนร่วมกับตลาดและการยกระดับการมีส่วนร่วมต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ การสร้างการเชื่อใจ การสร้างความผู้พันธ์ การดูแลลูกค้าหลังซื้อ การสร้างการรับรู้และการเข้าถึง

  • การสังเคราะห์ถึงแนวทางการสร้างคุณค่าสินค้าหรือบริการที่เพิ่มขึ้น การสร้างความสัมพันธ์ และการพัฒนาแนวทางการแก้ปัญหาหรือเงื่อนไขของลูกค้า

• การเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผล

  • พิจราณาด้านประสิทธิภาพ โดยพิจารณาจากการลดการสูญเสีย การปรับกระบวนการ หรือการสร้างผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นจากทรัพยากรเดิม การลดคสามซ้ำซ้อน การเป็นมาตรฐานของกระบวนการ และการลดจุดที่ทำให้เกิดปัญหา สร้างต้นทุน หรือเพิ่มเวลาการตอบสนอง

  • การตอบสนอง พิจารณาถึงการตอบสนองต่อลูกค้า ความยืดหยุ่นในการปรับสินค้าตามความต้องการ การปรับเปลี่ยนการบริการที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะ หรือความรวดเร็วต่อการให้บริการ และการปรับเปลี่ยนต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม

การตรวจสอบความถูกต้องของวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่จะสนับสนุนธุรกิจและสร้างการเติบโต

หากเท่านได้มีการตั้งวัตถุประสงค์ทางการตลาดเรียบร้อยจากกระบวข้อมูลการวิเคราะห์เพื่อพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดจากหัวข้อก่อนหน้า ในส่วนนี้จะเป็นส่วนที่เข้ามาตรวจสอบว่าเป้าหมายทางการตลาดนั้นเหมาะสมหรือไม่โดยพิจารณา 7 ด้าน ดังนี้ 

• ความสอดคล้องกับธุรกิจ อันได้แก่ ความสอดคล้องกับโมเดลธุรกิจ เป้าหมายทางธุรกิจ พันธกิจ วิสัมทัศน์หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ

• ทบทวนปัจจัยภายนอกและภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม หากเป้าหมายมาจากการทบทวนปัจจัยภายนอกและภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมและพบโอกาสหรืออุปสรรคและนำมาเป็นเป้าหมายจะช่วยให้ความถูกต้องของวัตถุประสงค์ทางการตลาดมีมากขึ้น

• ระบุตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องก่อนระบุวัตถุประสงค์ทางการตลาด เป็นการตรวจสอบให้แน่ชัดว่าเป้าหมายทางการตลาดนั้นตรงกับกลุ่มเป้าหมายของบริษัทหรือองค์กรหรือไม่ เนื่องจากเป้าหมายทางการตลาดที่ไม่สะท้อนจากกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนทำให้การใช้ทรัพยากรมีข้อจำกัด

• ความชัดเจนของเป้าหมายทางการตลาด เป้าหมายทางการตลาดของท่านชัดเจนหรือไม่ในมิติของ (1) สิ่งที่จะทำ (2) ค่าเป้าหมาย และ (3) กรอบระยะเวลา

• ความสอดคล้องกันของเป้าหมายและทรัพยากรทางการตลาด โดยพิจารณาว่าเป้าหมายทางการตลาดสอดคล้องกับทรัพยากรที่มีหรือไม่มีหรือไม่อย่างไร

• การเรียงลำดับความสำคัญของเป้าหมาย เป้าหมายที่ดีอาจจะไม่ต้องมีมากแต่ต้องมีความสำคัญในการที่ลงทุนทางการตลาดเพื่อตอบเป้าหมาย ดังนั้นควรเรียงลำดับความสำคัญของเป้าหมายก่อนที่จะเลือกว่าเป้าหมายไหนที่จะต้องทำทันทีหรือสามารถทำได้ในช่วงเวลาถัดไป

• ประเมินความเสี่ยงจากการดำเนินการต่อความสำเร็จของเป้าหมายทางการตลาด โดยพิจารณาความเสี่ยงทางการดำเนินการทางการตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาดเช่น ความเสี่ยงด้านงบประมาณ ชื่อเสียง ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล การละเมิดต่อกฎหมายหรือกฎระเบียบ การเแปลียนแปลงด้านพฤติกรรมการแข่งขันและสภาพการแข่งขัน การเปลี่ยนแปลงของความชอบลูกค้า การเข้ามาใหม่ของคู่แข่ง ความเสี่ยงด้านเวลา (เอาสินค้าเข้าตลาด การทำการส่งเสริมทางการตลาด หรือการพัฒนาตลาด) ช่องทางการสื่อสารและกระจายสินค้า ประสิทธิภาพการสื่อสารจากแนวทางการสื่อสารและลักษระผู้รับสาร และการเเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมการดำเนินการระหว่างประเทศ