กรณีศึกษา: การตั้งราคาสำหรับสินค้าที่เน้นด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน

ภูมิหลัง

บริษัท EcoBuild ผลิตวัสดุก่อสร้างที่ยั่งยืนและกำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ปูนซีเมนต์รักษ์โลกตัวใหม่ชื่อ GreenCem ผลิตภัณฑ์นี้มีข้อได้เปรียบด้านสิ่งแวดล้อมที่เหนือกว่าคู่แข่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งการลดปล่อยก๊าซ CO2 ในกระบวนการผลิต แต่ต้นทุนการผลิตสูงกว่าปูนซีเมนต์แบบดั้งเดิมถึง 20% ตลาดเป้าหมายคือบริษัทก่อสร้างที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและโครงการของรัฐบาลที่ส่งเสริมความยั่งยืน EcoBuild จำเป็นต้องกำหนดราคาสำหรับ GreenCem ที่สามารถสร้างผลกำไรได้ ในขณะที่สามารถเข้าถึงตลาดและเติบโตในระยะยาวได้

วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา (เงื่อนไขที่ต้องบรรลุในการตั้งราคา)

1. การเข้าถึงตลาด: บรรลุส่วนแบ่งตลาด 15% ภายในปีแรก

2. ความสามารถในการทำกำไร: รักษาอัตรากำไรขั้นต้นอย่างน้อย 25%

3. การวางตำแหน่งแบรนด์: สร้างภาพลักษณ์ของ GreenCem ให้เป็นผลิตภัณฑ์พรีเมียมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในตลาด

4. ผลกระทบด้านความยั่งยืน: กระตุ้นการยอมรับในกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมโดยเน้นคุณค่ามากกว่าราคา

5. ความตระหนักถึงคู่แข่ง: ทำให้มั่นใจว่าราคามีการแข่งขันได้ในตลาด แต่ยังเน้นถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้นของ GreenCem

กลยุทธ์การกำหนดราคา

 EcoBuild ใช้ กลยุทธ์การกำหนดราคาโดยเน้นคุณค่า (Value-Based Pricing) เพื่อให้ราคาสอดคล้องกับคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมที่รับรู้และลักษณะพรีเมียมของ GreenCem ทัุ้งนี้อ้างอิงจากผลการสำรวจตลาดสำคัญ ดังนี้

• วางตำแหน่ง GreenCem เป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยลดต้นทุนในระยะยาว เนื่องจากมีข้อได้เปรียบด้านสิ่งแวดล้อม รวมถึงการได้รับเงินอุดหนุนจากรัฐบาลและภาษีคาร์บอนที่ต่ำลง

• มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและยินดีจ่ายในราคาพรีเมียมเพื่อโซลูชันที่ยั่งยืน

• กลยุทธ์การกำหนดราคาของคู่แข่งที่มีผลิตภัณฑ์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อให้มั่นใจว่าราคา GreenCem สอดคล้องกับความคาดหวังของตลาด

ทางเลือกเทคนิคการกำหนดราคา

1. การกำหนดราคาแบบต้นทุนบวก (Cost-Plus Pricing):

• การคำนวณราคาพื้นฐาน: ต้นทุนการผลิต + กำไร 25%

• ข้อดี: ง่ายและมั่นใจได้ว่ามีกำไร

• ข้อเสีย: ไม่คำนึงถึงความพร้อมจ่ายของลูกค้าและพลวัตของตลาด

2. การกำหนดราคาเชิงแข่งขัน (Competitive Pricing):

• กำหนดราคา GreenCem ให้สูงกว่าปูนซีเมนต์ทั่วไปเล็กน้อย แต่ใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอื่นๆ

• ข้อดี: ทำให้มั่นใจได้ว่ามีการแข่งขันในตลาด

• ข้อเสีย: เสี่ยงต่อการประเมินคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ต่ำเกินไป

3. การกำหนดราคาโดยเน้นคุณค่า (Value-Based Pricing):

• ประเมินความพร้อมจ่ายของลูกค้าตามข้อได้เปรียบด้านสิ่งแวดล้อมและเศรษฐกิจของ GreenCem

• ข้อดี: เพิ่มศักยภาพการทำกำไรและสอดคล้องกับการวางตำแหน่งระดับพรีเมียม

• ข้อเสีย: ต้องการการวิจัยตลาดอย่างกว้างขวาง

4. การกำหนดราคาทะลุทะลวง (Penetration Pricing):

• กำหนดราคาต่ำในช่วงเปิดตัวเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็ว

• ข้อดี: กระตุ้นการยอมรับและสร้างฐานตลาด

• ข้อเสีย: อาจลดความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้นและการรับรู้ว่าเป็นแบรนด์พรีเมียม

5. การกำหนดราคาแบบไดนามิก (Dynamic Pricing):

• ปรับราคาตามอุปสงค์ ขนาดโครงการ หรือประเภทลูกค้า

• ข้อดี: ให้ความยืดหยุ่นและเพิ่มรายได้สูงสุดจากกลุ่มเป้าหมายต่างๆ

• ข้อเสีย: อาจสร้างความสับสนแก่ลูกค้าหรือทำลายความไว้วางใจ

การตัดสินใจเรื่องราคา

EcoBuild ตัดสินใจใช้ กลยุทธ์การกำหนดราคาระบบมูลค่า (Value-Based Pricing) ด้วยการกำหนดราคาแบบแบ่งชั้น:

• ราคาพื้นฐาน: ตั้งไว้ที่ 180 บาทต่อถุง (เทียบกับ 145 บาทต่อถุงสำหรับปูนซีเมนต์ทั่วไป) เพื่อสะท้อนถึงลักษณะพรีเมียมของ GreenCem

• ส่วนลด: เสนอส่วนลดตามปริมาณสำหรับการซื้อจำนวนมากและโครงการของรัฐบาล

• ข้อเสนอแนะนำ: ให้ส่วนลด 10% ในช่วงหกเดือนแรกเพื่อกระตุ้นการยอมรับในช่วงเริ่มต้น

• การสื่อสารคุณค่า: เน้นถึงการประหยัดต้นทุนในระยะยาวและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในแคมเปญการตลาด

วิธีการนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าจะสามารถสร้างผลกำไรได้ในขณะที่วางตำแหน่งให้ GreenCem เป็นผู้นำในวัสดุก่อสร้างที่ยั่งยืน