กลุ่มเป้าลูกค้าเป้าหมายเลือกยังไงให้ตรงเป้า?

ไฮไลต์

• การระบุเป้าหมายทางการตลาดจะมาจากการที่เรามีการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้เป็นกลุ่มๆ ก่อน และค่อยกรองกลุ่มลูกค้าเพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายสุดท้ายอีกที

• ที่ต้องระบุกลุ่มเป้าหมายสุดท้ายให้ชัดเนื่องจากจะได้มีการใช้ทรัพยากรในการกระตุ้นการตัดสินใจกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ (ไม่ใช้ทรัพยากรกระจายแต่ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้) 

กระบวนการในการระบุกลุ่มตลาดโดยปรกติจะแบ่งออกเป็น 2 ลำดับอันได้แก่ 1. การแบ่งส่วนตลาด และ 2. การระกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ดังนั้นถ้าจะตอบให้ได้ว่าจะต้องเลือกกลุ้มเป้าหมายอบ่างไรให้ตรงเป้า จะต้องดู 2 ส่วนนี้ก่อน

การแบ่งกลุ่มตลาด

การแบ่งกลุ่มตลาดเป็นการมองว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้นน่าจะมีกลุ่มผู้ใช้ไหนที่เป็นกลุ่มที่เหมาะสมต่อสินค้าเราบ้าง และจึงค่อยๆ กรองว่าแต่ละกลุ่มนั้นเป็นอย่างไร กระบวนการนนี้ว่า 'การแบ่งกลุ่มตลาด' แต่ยังไม่ได้เป็นการระบุว่าเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การแบ่งกลุ่มตลาดสามารถแบ่งได้หลายมิติ ดังนี้

• แบ่งตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ อันได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ รายได้ ศาสนา บทบาททางสังคม ลำดับชั้นทางสังคม ชาติพันธ์ สถานที่อยู่อาศัย ความเชื่อ และวงจรครอบครัว

• แบ่งตามไลฟ์สไตล์ อันได้แก่ ความสนใจ กิจกรรม และความคิดเห็นต่อเรื่องที่อยู่รอบตัว

• แบ่งตามลักษณะนิสัยและความชอบ อันได้แก่ ชอบผจญภัย ชอบความสมบูรณ์แบบ ชอบออกไปเจอคนอื่น ชอบเก็บตัว ยุ่งตลอดเวลา

• แบ่งตามพฤติกรรมการซื้อ อันได้แก่ มองหาความหลากหลาย หาสินค้าราคาดี มองหาความสะดวก ต้องการได้ง่ายไม่เหนื่อย ซื้อสินค้าบ่อยและถี่ เป็นกลุ่มที่ใช้สินค้านี้ครั้งแรก ลูกค้าประจำ

• แบ่งตามสถานที่อยู่อาศัยอันได้แก่  จังหวัด ภาค เมือง นอกเมือง ชานเมือง ขนาดเมือง ระดับการเติบโตของพื้นที่ สภาพอาการ และสภาพพื้นที่

การแบ่งกลุ่มตลาดนั้นสามารถเลือกมิติต่างๆ ที่กล่าวมาอย่างใดอย่างหนึ่งหรือมากกว่ามิติใดมิติหนึ่งก็ได้ อย่างไรก็ดีจำเป็นต้องแบ่งแล้วต้องมีความชัดเจนว่า 'หาคนแบบนี้ได้ที่ไหน' ถ้ายังระบุไม่ได้ชัดเจนหรือระบุแล้วมีความซ้อนมากให้ลองแบ่งย่อยจากกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นอีกระดับ เช่น แบ่งออกมาเป็นคนที่มีความสนใจด้านสุขภาพ แต่ในกรณีนี้ยังกว้างอยู่ไม่สามารถระบุได้ชัดเจนว่าคนที่รักสุขภาพอยู่ที่ไหนและจะสังเกตุหาได้อย่างไร ถ้าเป็นอบบนี้จำเป็นต้องเแบ่งย่อยกลุ่มคนรักสุขภาพลองมาอีก เช่น คนรักสุขภาพ สามารถแบ่งได้เป็น คนเล่นกล้าม คนต้องหุ่นที่ดี คนที่ทานเจหรือมังสวิรัส กลุ่มคนที่มีปัญหาด้านสุขภาพ  

ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มตลาด

•  กลุ่มลูกค้าที่ท่องเที่ยวในประเทศ สามารถแบ่งได้เป็น กลุ่มลูกค้าที่เดินทางเพื่อท่องเที่ยวในระยะใกล้ ลูกค้าเดินทางท่องเที่ยวระยะไกล ลูกค้ากลุ่มกำลังซื้อสูง ลูกค้ากลุ่มเน้นการท่องเที่ยวแบบไม่ค้าง ลูกค้าที่เน้นการพักผ่อนระยะยาว หรือกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเน้นทำงาน (กลุ่มลูกค้าเดินทางทำงานที่เป็นส่วนของพนักงาน กับกลุ่มลูกค้าที่เดินทาง)  หรือ

• กลุ่มลูกค้าที่ชอบซื้อของออนไลน์ สามารถแบ่งได้เป็น ซื้อของออนไลน์สินค้านำเข้า ซื้อของออนไลน์สินค้าอุปโภคบริโภค ซื้อของออนไลน์อาหารสำเร็จรูป กลุ่มซื้อของออนไลน์ผ่านโซเชี่ยวมีเดีย กลุ่มซื้อของออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั้นและเว็บไซต์ กลุ่มซื้อสินค้ามูลค่าสูง กลุ่มซื้อออนไลน์มูลค่าต่ำ กลุ่มซื้ออนไลน์ที่มีความไวต่อการลดราคาหรือทำส่งเสริมการขาย 

เมื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้จัดเจนแล้วจึงจะมาพิจารณาว่ากลุ่มไหนที่เหมาะสมหรือมีความน่าสนใจในการเลือกให้เป็นกลุ่มเป้าหมายบ้าง ที่สำคัญคือกลุ่มตลาดที่ดีจะต้องระบุตัวตนได้ (ทราบว่าลักษณะเป็นใคาร) และวัดขนาดประชากรได้ 

การเลือกกลุ่มเป้าหมาย

การแบ่งกลุ่มตลาดจะทำให้เราประเมินได้ว่ากลุ่มตลาดไหนที่เรามีความสามารถในการเข้าถึง รวมถึงการประเมินเงื่อนไขในการเข้าถึงกลุ่มตลาดนั้นว่าดีเพียงพอหรือไม่ โดยพิจารณาจาก

• ขนาดและการเติบโตของตลาด และลักาณะของกลุ่มตลาด น่าสนใจเชิงธุรกิจหรือไม่

• ระดับการให้คุณค่าต่อสินค้า

• สามารถเข้าถึงได้ (ความความสามารถ ทรัพยากร และทักษณะขององค์กร) และมีเงื่อนไขในการเข้าถึงอย่างไร (อาทิ เป็นกลุ่มที่มีความภัคดีสูงต่อตราสินค้า หรือเป็นกลุ่มที่ใช้บริการสินค้าหรือบริการคู่แข่งอยู่ หรือกลุ่มลูกค้านี้เป็นกลุ่มเฉพาะที่มีขนาดต่ำ) 

• สอดคล้องกับโมเดลธุรกิจขององค์กรหรือสอดคล้องกับกลยุทธ์องค์กร (ทางเลือก)

เมื่อนำกลุ่มตลาดแต่ละกลุ่มเข้ามาประเมินตามเงื่อนไขแล้วน่าจะสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกได้เป็น 4 กลุ่มใหญ่ ได้แก่ 

1. กลุ่มที่ประเมินแล้วสอดคล้องกับกลยุทธ์ เข้าถึงได้ และให้ผลตอบอทนจากการลงทุนสูงสุด

2. กลุ่มที่มีผลตอบแทนสูง มีการเติบโตสูง สอดคล้องกับกลยุทธ์ แต่ยังมีข้อจำกัดด้านการเข้าถึง

3. กลุ่มที่มีความน่าสนใจ สอดคล้องกับกลยุทธ์ สามารถเข้าถึงได้ แต่ขนาดของตลาดและการเติบโตยังน่ากังวล

4. กลุ่มที่ไม่น่าสนใจ  ซึ่อาจจะเป็นกลุ่มที่หลุดเงื่อนไขสำคัญ หรืออาจเป็นกลุ่มที่เป็นลูกค้าปัจจุบันอยู่ที่สามารถขายสินค้าได้แต่ไม่มีการเติบโต และมีต้นทุนในการขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ 

ใครคือกลุ่มเป้าหมาย?

จาก 4 กลุ่มนี้ (ในหัวข้อการเลือกกลุ่มเป้าหมาย) กลุ่มที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่บริษัทควรให้ความสำคัญและลงทุนทางการตลาดคือกลุ่มที่ 1 ส่วนกลุ่มอื่นนั้นอาจพิจารณาเพิ่มความสามารถของบริาัทเพื่อเข้าถึง คอยให้กลุ่มตลาดมีความชัดเจน แหรือพิจารณาโยกเงินลงทุนทางการตลาดจากกลุ่มที่ไม่เติบโตมากลุ่มที่ 1 แทน