การออกแบบความคิดทำอย่างไรใน 30 นาที

ไฮไลต์

• การออกแบบความคิดเป็นกระบวนการที่เน้นพัฒนาสินค้าหรือบริการจากการข้าใจผู้ใช้ โดยให้มีต้นทุนการพัฒนาแนวคิดสินค้าหรือบริการที่ผู้ใช้ 'ว้าว' ในต้นทุนที่ต่ำและรวดเร็ว โดยที่มีโจทย์เชิงกว่างระบุเช่น 'จะทำอย่างไรให้...'

• แนวคิดสินค้าหรือบริการที่ผู้ใช้ 'ว้าว' ในต้นทุนที่ต่ำและรวดเร็วจะต้องสามารถตอบความต้องการลูกค้า ตอบการมีอยู่ของเทคโนโลยี และสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจได้ 

• การออกแบบความคิดแบ่งออกเป็น 6 กระบวนการสำคัญ อันได้แก่  การมีเป้าหมายหรือปัญหาเบื้องต้น การพยายามเข้าอกเข้าใจผู้ใช้ (Emphathy) การระบุปัญหา การร่วมคิดแนวทางการแก้ปัญหา สร้างตัวทดสอบ (Prototype) และ การทดสอบ (Test)

• ในกระบวนการทั้ง 6 กระบวนการกระบวนการที่สำคัญที่สุดคือ การพยายามเข้าอกเข้าใจผู้ใช้

แนวคิด

การออกแบบความคิดเป็น 'ทักษะ' ซึ่งต้องมีความรู้และทราบถึงกระบวนการ เพื่อทำความเข้าใจและแก้ไขปัญหาที่ซับซ้อน บนรากฐานของคน สถานที่ และการเข้าใจผู้ใช้ (การหารากปัญหาสำคัญ/รากประเด็น/ความต้องการที่ซ่อนอยู่) (Insights) เพื่อนำมาสร้างสรรค์และหาแนวทางการแก้ปัญหา (โดยสินค้า บริการ กระบวนการ และวิธีคิด)

เป้าหมายของการออกแบบความคิดคือหาแนวทางการแก้ปัญหาที่สร้างความสมดุล์ระหว่าง (1) แก้ปัญหาให้กับผู้ใช้ได้ตรงจุด (User desirability) (2) มีทุนพอ ขายได้ และคุ้มทุน (Business Feasibility) และ (3) ทำออกมาได้ตามเทคโนโลยีที่มีอยู่ (Technology viability)

การเข้าใจผู้ใช้/ความต้องการที่ซ้อนอยู่ (Insights) เป็นส่วนที่สำคัญที่สุดเนื่องจากเป็นแกนในการวิเคราะห์ถึงแนวทางการแก้ปัญหาซึ่งตอบสนองตามเทคโนโลยีที่มีอยู่และมีความเป็นไปได้เชิงธุรกิจ หากแต่ต้องระวังว่าสินค้าที่ 'ใช่' อาจจะไปไม่ได้ถ้าไม่ได้พิจารณาถึงข้อจำกัดด้านสภาพแวดล้อมอื่นด้วย เช่น เรื่องกฏหมาย หรือความเหมิ่นเหม่ต่อการละเมิดบุคคล 

ทดลองคิดเรื่อง 'การเข้าใจผู้ใช้' 

• ลองระบุปัญหาที่เกิดขึ้นจาก แผ่นเสียง เทปคราสเซ็ท ซีดี ไอพอท เครื่องเล่นเอ็มพีสาม หลังจากนั้นให้เปรียบเทียบกับสปอตติฟายด์ว่าสปอตติฟายด์แก้ปัญหาของ แผ่นเสียง เทปคราสเซ็ท ซีดี ไอพอท เครื่องเล่นเอ็มพีสาม ได้มากหรือน้อยอย่างไร

• ลองระบุปัญหาที่เกิดขึ้นจากรายการทีวี (เช่น บิ๊กซีนีม่า) ร้านเช่าวีดีโอ และโรงหนัง และเปรียบเทียบกับเน็ตฟริก และระบุว่าเน็ตฟริกแก้ปัญหาของรายการทีวี (เช่น บิ๊กซีนีม่า) ร้านเช่าวีดีโอ โรงหนัง ได้มากหรือน้อยอย่างไร

• ลองระบุปัญหาร้านขายสินค้ารถแห่ ร้านโชว์ห่วย ร้านสะดวกซื้อแบบโมเดิ้ลเทรด  และเปรียบเทียบกับไลน์ชอ๊ปปิ้ง ว่าสามารถแก้ปัญหาการซื้อของทั้วไปได้มากหรือน้อยอย่างไร

กระบวนการออกแบบความคิด

กระบวนการออกแบบความคิดนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 6 ขั้นตอนสำคัญ อันได้แก่ (1) การมีเป้าหมายหรือปัญหาเบื้องต้น (2) การเข้าอกเข้าใจ (Emphathy) (3) การระบุปัญหา (Define) (4) การร่วมคิดแนวทางการแก้ปัญหา (Ideate) (5) สร้างตัวทดสอบ (Prototype) และ (6) การทดสอบ (Test) หากทดสอบแล้วตอบโจทย์จะกลายเป็น 'นวัตรกรรม' 

การมีเป้าหมายหรือปัญหาเบื้องต้น

ก่อนที่จะเริ่มดำเนินการใดๆ จำเป็นเป็นต้องเสาะหาปัญหาหรือเป้าหมายเบื้องต้นก่อน เช่น จะทำอย่างไรที่จะทำให้คนแยกประเภทขยะก่อนทิ้ง หรือ ต้องทำอย่างไรที่จะเอากากกาแฟในร้านกาแฟไปสร้างคุณค่าหรือมูลค่าเพิ่มต่อสังคมหรือเศรษฐกิจได้ 

หลังจากมีโจทย์หรือเป้าหมายเชิงกว่างแล้วจึงจะเข้าสู่กระบวนการออกแบบความคิด

การเข้าอกเข้าใจ  (Emphathy)

ก่อนที่จะสามารถเข้าอกเข้าใจเราจำเป็นต้องระบุกลุ่มผู้ให้ข้อมูล (เช่น กลุ่มที่สุดโต่งที่ใช้หรือไม่ใช้) เพื่อให้เราได้ข้อมูลที่ตรงประเด็น โดยจำนวนที่เราควรเก็บข้อมูลควรมีจำนวนไม่มาก (5-12) ถ้าทำถูกต้องคำตอยจะซ้ำ ถ้าไม่ถูกต้องคำตอบจะกระจาย

การพยายามฟัง (ผู้ใช้และบุคคลที่เกี่ยวข้อง) ด้วยความเข้าใจ เป็นกระบวนการสำคัญของการออกแบบความคิดเนื่องจากสินค้านวัตรกรรมที่ดีต้องช่วยให้ชีวิตผู้ใช้ดีขึ้น ทั้งนี้ในกระบวนการสร้างความเข้าใจมีหลายวิธี อันได้แก่ 

• การสังเกต และคิดตามว่าทำไมเขาโกรธ เขาโมโห เขาดีใจ หรือบ่น (ดังนั้นให้สังเกตุดูว่าเขาทำอะไรบ้าง พูกอะไรบ้าง แก้ปัญหาอย่างไรหรือบอกต่อคนใกล้ชิดอย่างไร)

• การสอบถามคนที่เกี่ยวข้องและการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ จะทำให้ทราบถึงเหตุผล ความรู้สึก และทางออกที่เป็นไปได้ภายใต้เงื่อนไขของผู้ใช้ หรือให้จินตนาการถึงแนวทางการแก้ไขเชิงอุดมคติ (วิจัยเชิงปริมาณจะไม่เหมาะเนื่องจากเป็นการตั้งคำตอบจากตัวเราเอง) 

หมายเหตุ: ตอนได้คำตอบต้องฟังอย่างตั้งใจ จากคำถามที่ไม่ชี้นำ (และเป็นคำถามปลายเปิด ใช้คำถามที่สั้นกระชับ) และในระหว่างฟังต้องหาคำตอบที่คนที่ให้ข้อมูลไม่ได้พูดออกมา เช่น "ใช้สินค้านี้ก้ได้ในวันหยุด" << คำว่าก็ได้แปลว่าอะไร (มีปัญหาใดๆ หรือไม่) และในคำตอบบางอันที่กว้างให้พยายามทำความกระจ่าง

• การแชร์ความรู้สึกและความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง โดยการอยู่ในรองเท้าของผู้ใช้หรือลองเข้าไปทำ จะทำให้เข้าใจมากขึ้นเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ สิ่งที่ต้องเผชิญ และเงื่อนไข (เช่น คนท้องเผชิญ และเจออะไรบ้าง

ผลลัพธ์จากการพยายามเข้าอกเข้าใจคือการที่จะสามารถพัฒนาแผนที่ความเข้าอกเข้าใจ (Emphathy map) เพื่อต่อยอดการทำงานของเราได้ โดยแผนที่ความเข้าอกเข้าใจนี้ สามารถแบ่งออกได้เป็น 6 ส่วน อันได้แก่

• สิ่งที่คิดและรู้สึก (Think and feel) (อะไรเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับเขา อะไรเป็นกรอบในกระบวนการคิด อะไรคือข้อกังวลหรือแรงกระตุ้น) 

• เขาเห็นอะไร (See) (มีเงื่อนไขในสิ่งแวดล้อมใดที่เขาพบเจอ เขาพบกับความท้าทายด้านการแข่งขันตรงไหน เขาเห็นคนอื่นทำอย่างไร หรือเห็นอะไรมาที่ทำให้เกิดความคาดหวัง)

• สิ่งที่เขาพูดและทำ (Say and do) (ทัศนคติของเขาต่อผู้อื่น เขาทำอะไรและไม่ทำอะไรในที่สาธารณะ และอะไรที่จะทำให้พฤติกรรมขแงเขาเปลี่ยนไปได้)

• สิ่งที่เขาได้ยินใครพูดอะไรบ้าง (Hear) คนใกล้ชิดพูดอะไรบ้างที่มีอิทธิพลต่อความคิดของเขา)

องค์ประกอบทั้ง 4 จะสามารถนำมาสรุปประเด็นที่สำคัญของผู้ให้ข้อมูล 2 ประเด็นสำคัญอันได้แก่

• ความกลัว ปัญหา อุปสรรค ความไม่สบายใจ และสิ่งที่ผิตหวังจาก  (คน/สินค้า/บริการ/ ความคิด) (Pain)

• สิ่งที่ได้รับ (Gain) อะไรคือความสำเร็จที่คาดหวัง และเขาใช้ความพยายามอย่างไรที่ได้มา 

และลำดับสุดท้ายเป็นการสร้างภาพบุคคลคนสมมุติ (Persona) และนำข้อมูลที่ได้มากจากการเก็บข้อมูลมาสรุป เช่น การมีรูปบุคคลหรือลักษณะบุคคล ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ อาชีพ รายได้) ข้อมูลแรงจูงใจ (เช่น ความกลัว การเติบโต สังคม) ลักษณะนิสัย (เป็นคนชอบสังคมหรือสันโดษ เป็นคนช่างตัดสินหรือเป็นคนที่ไม่ตัดสินคนอื่น เน้นอารมณ์หรือเหตุผล) ข้อมูลเป้าหมายในชีวิตและการให้ความหมายของความผิดหวังหรือสิ่งที่จะทำให้ผิดหวัง ชอบใช้ตราสินค้าใด และข้อมูลอื่นๆ เช่น การแต่งตัว ไลฟ์สไตล์

ลองคิดดู (โจทย์): ออกแบบห้องสมุดชุมชนให้มีคนมาใช้มากขึ้น

• ใครคิดกลุ่มเป้าหมายที่เราจะเก็บข้อมูล _____________________________________________________________

• ลองหาข้อมูลลงในแผนที่ความเข้าอกเข้าใจ (Emphathy map) 

  •  สิ่งที่คิดและรู้สึก (Think and feel) ต่อจากห้องสมุดประชาชน ____________________________

  • เขาเห็นอะไร (See) ในห้องสมุดประชาชน ____________________________________________________

  • สิ่งที่เขาพูดและพฤติกรรมที่ทำ ต่อการใช้บริการห้องสมุดประชาชน _____________________

  • ได้ยินคนอื่นพูดว่าอย่างไร (Say) เกี่ยวกับ จากห้องสมุดประชาชน ________________________

  • ปัญหา (Pain) จากห้องสมุดประชาชน ________________________________________________________

  • สิ่งที่ได้รับ (Gain) จากห้องสมุดประชาชน ____________________________________________________

• การพัฒนาการบุคคลคนสมมุติ (Persona) ที่เป็นผู้ใช้โดยอิงจากข้อมูลที่เก็บมาหรือใน แผนที่ความเข้าอกเข้าใจ (Emphathy map) 

  •  ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ (เพศ อายุ อาชีพ รายได้) ______________________________________

  • แรงจูงใจ ___________________________________________________________________________________________

  • เป้าหมาย __________________________________________________________________________________________

  • ชอบอะไร __________________________________________________________________________________________

  • ไม่ชอบอะไร ______________________________________________________________________________________

  • มีบุคลิกและลบักษณะนิสัยอย่างไร ____________________________________________________________

  • มีความสนใจอะไร _______________________________________________________________________________

  • ชอบใช้ตราสินค้าใด _____________________________________________________________________________

• การหารากปัญหาสำคัญ/รากประเด็น/ความต้องการที่ซ่อนอยู่) (Insights)

  • _____________________________________________________________________________________________

  • _____________________________________________________________________________________________

  • _____________________________________________________________________________________________

  • _____________________________________________________________________________________________

  • _____________________________________________________________________________________________

  • _____________________________________________________________________________________________

  • _____________________________________________________________________________________________

  • _____________________________________________________________________________________________

อื่นๆ 

• กระบวนการเก็บข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์นั้นผู้ถามจะผ่านขั้นตอน 5 ขั้นระหว่างดำเนินการ อันได้แก่ 1. การแนะนำตัว (Introduction) 2. การแนะนำสิ่งที่ทำอยู่และเหตุผลที่มาขอข้อมูล (รวมทั้งสิทธิและหน้าที่ของผู้ถามและผู้ตอบ) (Project introduction) 3. การสร้างความคุ้นเคย (ฺBuild rappot) 4. ถามให้เขาเล่า (Evole story) 5. การจับความรู้สึก (Explore emotion and clarify anu unclear issues) 6. การเสาะหาและระบุปัญหา/เหตุของปัญหา (Question statements) 7. การสรุป ทบทวนย และขอบคุณ (Issues wrap up and thank you)

• การหารากปัญหาสำคัญ/รากประเด็น/ความต้องการที่ซ่อนอยู่) (Insights) ที่ดีต้องเป็นจริง (สะท้อนมาจากการให้ข้อมูลและมีการยืนยันข้อมูลหรือทำให้ข้อมูลกระจ่าง) เป็นสิ่งใหม่ (เป็นคำตอบเชิงลึก ถ้าไม่เจาะถามจะไม่มีทางรู้ได้) และสื่อถึงคสามรู้สึก (สะท้อนให้เห็นความคิดความรู้สึกที่อยู่ภายใต้พฤติกรรม)

การระบุปัญหา (Define)

การระบุปัญหา (Define) เป็นกระบวนการที่หาและระบุปัญหาให้ชัดเจนก่อนๆ ที่จะหาแนวทางแก้ปัญหา (ต้องหาปัญหาที่เมื่อแก้ได้จะตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ให้ได้) โดยในกระบวนการนี้การระบุปัญหามาจาก 'ความต้องการ' หรือ การหารากปัญหาสำคัญ/รากประเด็น/ความต้องการที่ซ่อนอยู่) (Insights) ของผู้ใช้ 

การระบุปัญหาอาจใช้เครื่องมือ Point of view statement ในการระบุปัญหา โดยเครื่องมือนี้เป็นการเติมคำในช่องว่าตามโครงสร้างนี้

มุมของผู้ใช้:

(1) __________(ผู้ใช้) _______________ ต้องการแนวทางในการที่จะ ________ (ประเด็น) _____________ เนื่องจาก ______________ (เหตุผลจากรากปัญหาสำคัญ/รากประเด็น/ความต้องการที่ซ่อนอยู่) 

(2) __________(ผู้ใช้) _______________ ต้องการแนวทางในการที่จะ ________ (ประเด็น) _____________ เนื่องจาก ______________ (เหตุผลจากรากปัญหาสำคัญ/รากประเด็น/ความต้องการที่ซ่อนอยู่) 

มุมของนวัตรกร:

เป็นไปได้ไหมที่จะช่วย __________(ผู้ใช้) _______________ ให้  ________ (ประเด็น) _____________ ได้ (หรือ) เราสามารถช่วย __________(ผู้ใช้) _______________ ให้ ________ (ประเด็น) _____________ ได้ 

การระบุปัญหา:

จากมุมมองผู้ใช้และมุมมองนวัตรกร ณ จุดนี้ควรจะระบุปัญหาของผู้ใช้ได้แล้วว่า ปัญหาของผู้ใช้คือ ________________________________________________________________________________ (หมายเหตุ: อาจจะมีหลายปัญหาแต่ขมวดให้เป็นปัฐหาสำคัยเพียง 1 ถึงของ 2 ปัญหาที่แท้จริงเท่านั้น)

หมายเหตุ: ณ จุดนี้อย่าเพิ่งคืดถึงแนวทางการแก้ปัญหาแต่ให้มองเรื่องของปัญหาและกลุ่มผู้ที่มีปัญหาอยู่  

การร่วมคิดแนวทางการแก้ปัญหา (Ideate) 

การร่วมคิดแนวทางการแก้ปัญหา (Ideate)  โดยการใช้เทคนิค 'การระดมสมอง' เพื่อหาแนวทางในการแก้ปัญหาจากการระบุปัญหาในขั้นตอนก่อนหน้า โดยเครื่องมือที่ช่วยในการระดมสมอง ประกอบด้วย 

• ฟลิปชาร์จ

• โฟสอิด

• ปากกาเมจิก

การระดมสมองที่ดี ประกอบด้วย 10 ประเด็น ได้แก่

• จำนวนกลุ่มที่ระดมสอมงมีประมาณ 3-5 คน จากหลายหน่วยงาน

• สร้างสภาพแวดล้อมให้สมาชิกในทีมสามารถแสดงออกได้โดยไม่ต้องกังวล

• ไม่ตัดสินว่าความคิดไหนดีหรือไม่ดีอย่างไร ไม่ว่าชอบหรือไม่ต้องยอมรับในความคิดเห็น

• แนวคิดให้ออกนอกกรอบและในกรอบได้

• โฟกัสอยู่กับปัญหาที่ต้องการจะแก้

• พูดทีละคน (ให้แต่ละคนเอาโฟสอิทที่ตัวเองเขียนขึ้นมาอธิบายในกลุ่ม)

• ลองแปลงไอเดียออกมาเป็นภาพและวาดออกมา

• เน้นปริมาณของความคิด ยังไม่ต้องคิดถึงคุณภาพ (วิธีที่จะได้มาเป็นการให้เวลาคิดน้อยแต่ต้องการจำนวนของความคิดเยอะๆ)

• ต้องสนุก

• ไอเดียต้องไม่ผิดกฎหมาย ไม่ผิดศีลธรรม

หลังจากนั้นให้สมาชิกมาช่วยกันลงคะแนนไอเดียต่างๆ โดยเกณฑ์ในการให้คะแนนมี 3 ข้อหลักได้แก่

• เป็นไอเดียที่น่าสนใจ น่าตื่นเต้นและเข้าใจง่าย

• ตอบโจทย์ที่ตั้งไว้ และ

• ตรงกับความต้องการผู้ใช้

หมายเหตุ: วิธีการโหวดจะให้แต่ละคนมีดาว 3 ดวงที่จะให้ได้ และเอาดาวที่มีไปและไอเดียที่มีอยู่

สุดท้ายจำเป็นต้องระบุให้ได้ว่าแนวทางในการแก้ปัญหาคืออะไร (ชื่อสินค้า/ชื่อบริการ) และ (คำอธิบายสินค้าหรือบริการ)

แนวทางในการแก้ปัญหาคือ (สินค้า) ______________________________________________________________________

แนวทางในการแก้ปัญหาคือ (บริการ) ______________________________________________________________________

สร้างตัวทดสอบ (Prototype)

สร้างตัวทดสอบ (Prototype) ตามแนวทางของการออกแบบความคิดมาจากอนวทางในการแก้ปัญหาในกระบวนการของการร่วมคิดแนวทางการแก้ปัญหา (Ideate)  และจึงนำมาสร้างตัวทดสอบที่ ใช้เวลาพัฒนาน้อยและใช้ต้นทุนต่ำ 

เครื่องมือที่ใช้ในการพัฒนาตัวทดสอบอาจเริ่มจากการทำสตอรี่บอร์ (Story board) 4 ถึง 6 ช่อง เพื่อให้เห็นเรื่องราวของผู้ใช้ว่าเป็นอย่างไร และถ้าใช้จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง ซึ่งเครื่องมือนี้จะทำให้สมาชิกในทีมเห็นภาพร่วมกันก่อน และเมื่อสมาชิกในทีมตกผลึกกับสตอรี่บอร์ดแล้วค่อยไปเริ่มทำตัวต้นแบบ โดยอาจใช้กระดาษ ดินน้ำมันและสีมาสร้างตัวต้นแบบก่อนได้

หมายเหตุ: ตัวทดสอบตัวนี้จะถูกนำไปทดสอบในกระบวนการต่อไปถ้าไม่ได้ผลที่ดีก็ต้องเข้าสู่กระบวนการในการเข้าใจผู้ใช้ก่อนและค่อมาพัฒนาตัวต้นแบบใหม่

การทดสอบ (Test)

การทดสอบ (Test) เป็นกระบวนการที่นำตัวต้นแบบมาทดสอบกับผู้ใช้จริงว่าสินค้าหรือบริการที่ถูกคิดและสร้างขึ้นมาตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ โดยก่อนที่จะเริ่มทดสอบนั้น ต้องพิจารณาสเงื่อนไขการทดสอบเบื้องต้น () ประกอารดังนี้

• การทดสอบแต่ละครั้งต้องมีเป้าหมายว่าต้องการจะทดสอบอะไร

• ให้ผู้ใช้ได้ลองโดยไม่มีการแทรกแทรงหรือชี้นำ

• สิ่งที่สำคัญจากการทดสอบคือ 'คำแนะนำ' ที่มีจากผู้ใช้ (ทั้งในรูปแบบของการให้ข้อมูลโดยตรง หรือการที่เราต้องมีการสังเกตุระหว่างผู้ใช้ได้ทดลองใช้)

• นำการเข้าอกเข้าใจมาใช้ในการเก็บข้อมูลผู้ใช้และเก็บข้อมูล

• ต้องทดสอบหลายครั้ง เพราะการทดสอบครั้งเดียวอาจจะไม่สะท้อนความจริงทั้งหมด