กรณีศึกษา: การตั้งราคาแบบผสมของธุรกิจร้านกาแฟ

ภูมิหลัง

ร้านกาแฟท้องถิ่น Brew Haven กำลังเผชิญปัญหาการทำธุรกิจและไม่มีกำไร แม้ว่าจะมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการจำนวนมากก็ตาม นอกเหนือจากนั้นยังมีการแข่งขันจากร้านกาแฟแบรนด์ใหญ่ในบริเวณใกล้เคียงและความต้องการของลูกค้าที่เน้นราคาถูกส่งผลให้เกิดความท้าทายทางธุรกิจ ลูกค้าบางส่วนมองว่าราคาของร้านแพงกว่าคู่แข่งเล็กน้อย เจ้าของร้านต้องการกำหนดโครงสร้างราคาที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มรายได้โดยไม่สูญเสียลูกค้าหรือทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ลดลง

วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา (เงื่อนไขที่ต้องบรรลุในการตั้งราคา)

1. บรรลุยอดขายที่สูงขึ้นพร้อมทั้งยังคงรักษาความสามารถในการทำกำไร

2. ปรับราคาเพื่อดึงดูดลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคา

3. สร้างความไว้วางใจผ่านการตั้งราคาที่คงที่และน่าสนใจ

4. กำหนดราคาอย่างชัดเจนเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้รวดเร็ว

5.  ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานและค่าใช้จ่ายคงที่อย่างมีประสิทธิภาพ

กลยุทธ์การกำหนดราคา

 ใช้การตั้งราคาตามต้นทุนบวกกำไร (Cost-Plus Pricing) และ การตั้งราคาตามการแข่งขัน (Competition-Based Pricing) แทนการตั้งราคาโดยเน้นคุณค่า (Value-Based Pricing) เพื่อให้ราคาสอดคล้องกับต้นทุนและเปรียบเทียบกับคู่แข่งได้ดีขึ้น โดยวิเคราะห์ต้นทุนทางตรงและทางอ้อม พร้อมทั้งประเมินราคาคู่แข่งและความยืดหยุ่นในความต้องการของลูกค้า

ทางเลือกเทคนิคการกำหนดราคา

A. การตั้งราคาตามต้นทุนบวกกำไร (Cost-Plus Pricing)

• คำนวณต้นทุนทั้งหมด (วัตถุดิบ แรงงาน ค่าเช่า ค่าสาธารณูปโภค ฯลฯ)

• เพิ่มเปอร์เซ็นต์กำไร (เช่น 50%) เพื่อให้ได้กำไร

ตัวอย่าง:

ต้นทุนต่อแก้วลาเต้: 75 บาท

กำไรเพิ่ม: 50%

ราคา: 112.50 บาท

ข้อดี: 

• • ง่ายและคาดการณ์ได้

  • ครอบคลุมต้นทุน

ข้อเสีย:

• • อาจไม่สอดคล้องกับความต้องการของตลาด

  • อาจไม่สอดคล้องกับราคาคู่แข่ง

B. การตั้งราคาตามการแข่งขัน (Competition-Based Pricing)

• ศึกษาราคาของคู่แข่งในพื้นที่

• กำหนดราคาต่ำกว่าหรือเท่ากับคู่แข่งในสินค้ายอดนิยม เช่น ลาเต้ แต่กำหนดราคาพรีเมียมในเครื่องดื่มซิกเนเจอร์

ตัวอย่าง:

ราคาลาเต้ของคู่แข่ง: 120 บาท

ราคาลาเต้ของ Brew Haven: 115 บาท

ข้อดี:

• ดึงดูดลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคา

• สามารถเปรียบเทียบได้ง่ายกับคู่แข่ง

ข้อเสีย:

• เสี่ยงต่อสงครามราคา

• อาจไม่ครอบคลุมต้นทุนหากคู่แข่งมีความได้เปรียบด้านต้นทุน

C. การตั้งราคาชุดโปรโมชั่น (Bundle Pricing)

• เสนอส่วนลดสำหรับชุดโปรโมชั่น เช่น กาแฟพร้อมขนม

ตัวอย่าง: 

ลาเต้ (115 บาท) + มัฟฟิน (75 บาท) = ราคาโปรโมชั่น 170 บาท (ลด 10%)

ข้อดี:

• กระตุ้นการขายเพิ่มเติม

• เพิ่มมูลค่าที่ลูกค้ารับรู้

ข้อเสีย:

• ลดกำไรต่อสินค้า

• ต้องบริหารจัดการสินค้าคงคลังอย่างรอบคอบ

D. การตั้งราคาตามช่วงเวลา (Time-Based Discounts)

• เสนอส่วนลดในช่วงเวลาที่ไม่ค่อยมีลูกค้า (เช่น ลด 10% ระหว่าง 14.00-17.00 น.)

ตัวอย่าง: 

ราคาลาเต้ปกติ: 115 บาท ราคาช่วงเวลา: 103 บาท

ข้อดี:

• เพิ่มจำนวนลูกค้าในช่วงเวลาที่เงียบ
  ดึงดูดลูกค้าที่มีเวลายืดหยุ่น

ข้อเสีย:

• อาจทำให้ลูกค้ารอซื้อในช่วงลดราคา

• อาจไม่เพียงพอในการครอบคลุมค่าใช้จ่ายช่วงเวลาที่ไม่ค่อยมีลูกค้า

การตัดสินใจเรื่องราคา

หลังจากพิจารณาทางเลือกต่างๆ Brew Haven ตัดสินใจใช้ กลยุทธ์ผสมผสาน:

• การตั้งราคาตามต้นทุนบวกกำไร สำหรับสินค้าส่วนใหญ่เพื่อความมั่นคงในกำไร

• การตั้งราคาตามการแข่งขัน สำหรับเครื่องดื่มพื้นฐาน เช่น กาแฟดำและลาเต้ เพื่อดึงดูดลูกค้าและรักษาความสามารถในการแข่งขัน

• การตั้งราคาชุดโปรโมชั่น สำหรับชุดอาหารเพื่อกระตุ้นการขายเพิ่มเติม

• การตั้งราคาตามช่วงเวลา ในช่วงเวลาที่ไม่ค่อยมีลูกค้าเพื่อเพิ่มรายได้

โครงสร้างราคาตัวอย่าง:

กาแฟดำ: 75 บาท (เทียบเท่าคู่แข่ง)

ลาเต้: 115 บาท (ต่ำกว่าคู่แข่งเล็กน้อย)

เครื่องดื่มซิกเนเจอร์: 150 บาท (ราคาพรีเมียม)

ชุดโปรโมชั่น (ลาเต้ + มัฟฟิน): 170 บาท

ส่วนลดช่วงเวลา: ลด 10% สำหรับเครื่องดื่มทุกชนิด