ตำแหน่งตราสินค้ากับความตั้งใจซื้อ

ก่อนจะเข้าใจเรื่องการพัฒนาตราสินค้าอาจต้องมาเข้าใจ 'การทำงานของสมอง' ที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ตราสินค้าและการที่ตราสินค้าสามารถกระตุ้นให้เกิดความตั้งใจซื้อได้

การรับรู้ตราสินค้ามาจาก  4 ปัจจัยพื้นฐานได้แก่

• การสื่อสารทางการตลาด

• สื่อที่ไม่ใช่การค้า เช่น การตกแต่งร้านค้า ป้ายราคา ลักษณะของสินค้า ลักษระของเจ้าของ/พนักงาน สภาพแวดล้อมสินค้า ระดับบริการ

• การรับข้อมูลจากการบอกต่อ

• ประสบการณ์ในอดีต

ปัจจัยทั้ง 4 นี้เป็นปัจจัยสำคัญในการพัฒนา 'การรับรู้ตราสินค้า' ว่าคืออะไร ทำงานอย่างไร ทำอะไรได้บ้าง ให้คุณค่าอะไร แตกต่างจากสินค้าในตลาดอย่างไร หรือเมื่อเทียบกับสินค้าเทียบแล้วมีความน่าสนใจและแตกต่างจากตราอื่นอย่างไร โดยกระบวนการสร้างความเข้าใจและเปรียบเทียบนี้ สมองเราจะนำไปประมวลและสร้าง 'จุดยืนทางการตลาดเทียบสินค้า A และสินค้าคู่แข่ง'

ซึ่งเมื่อมีความเข้าใจ รับรู้ เปรียบเทีบ เชื่อในสิ่งที่เข้าใจก็จะนำมาซึ่งการ 'ทัศนคติ' ต่อตราสินค้า ก่อนที่จะจะเมิน 'การแสดงออกเชิงพฤติกรรม' (เช่น การตั้งใจซื้อและการไปซื้อ) สินค้าหรือบริการภายใต้ตราสินค้านั้น กระบวนการการทำงานของสมองต่อตำแหน่งตราสินค้าและการตั้งใจซื้อของลูจกค้าสามารถดูได้ในรูปประกอบ 1 (ตำแหน่งตราสินค้าและการตั้งใจซื้อ)     

รูปประกอบ 1 ตำแหน่งตราสินค้าและการตั้งใจซื้อ

ที่มา: วุฒิ สุขเจริญ (2563)